一、时尚的诞生始于19世纪末第一个设计师标签的出现，从最开始仅仅表现在服装上，到如今已经渗透进各行各业，影响了全世界的消费者，人们的时尚意识也随即爆炸式喷发。从意识层面上看，时尚的产品外形总是别具美感，穿上或使用它，可以感受到自我魅力的显著提升。英国格拉斯哥大学的心理学家本尼迪克特·琼斯(Benedict Jones)的一项研究指出，我们对他人吸引力的判断往往会下意识地以我们不知道的方式影响着我们。随着时尚带来的巨大效益，学者们越来越重视对时尚的研究。时尚理论的研究现状    

时尚理念是促进经济发展的活性因子，是现代生产力的重要组成部分圈，在一定程度上代表了国家的国际竞争力。当今的综合国力的竞争已经不局限于经济实力、科技实力、国防实力等方面的竞争，还包括创新实力的较量。由于时尚对生活的渗透所产生的巨大波动以及时尚产业可以创造的巨大经济价值，使得学术界纷纷开始研究时尚现象并探讨时尚的本质。对时尚理论的研究涉及多学科的交融，如心理学、消费行为学、经济学、设计学、美学等。不同领域的专家对时尚的研究具有不同的视角，对于时尚的概念，学术界尚未有学者给出一个精准的定义，主要集中在以下四个方面。   

(一)从词源理解时尚    

查阅《新华字典》发现阳寸”在字典中的含义有:现在或者过去的某个时候;按照规定或一定的时间;适时;时髦时尚。“尚”在《新华字典》中的含义有:添饰;超过超出;尊崇，崇尚。法国时装学校(The Institute Fran}ais de la Mode)的教授、人类学家布鲁诺.雷默内(Bruno Remaury)认为，在英语的语义渊源中，fashion(时尚)起源于法语单词facon，在法语中的含义是从事某件有品位的工作。而Travaux a la facon这个词在传统法语里的意思是“制衣”。从这儿可以推论，最早概念里的时尚，仅仅指的是服装，而后是珠宝和奢侈品上。时至今日，时尚已渗透进我们生活的方方面面，从服装、化妆品、汽车、家居、旅游，运动到传媒、广告、文化、艺术、音乐、影视，以及科技、体育、电信、商业，甚至是环境保护和农业都搭上了时尚的风潮。    

(二)从推动力去理解时尚    

美国的经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦(Thorstein B.Veblen)是对时尚进行社会学研究的先驱，主要从时尚的形成以及其推动力来论述时尚，其著名的《有闲阶级论》( Theory of theleisure class)提出时尚是一种“炫耀性消费”( conspicuous consumption )的产物，并指出炫耀性消费实际上是一种财富和身份的象征。就事实而言，时尚总是阶级的时尚，相比起那些下层阶级的时尚，来自更高阶层的时尚总是显得要更加出色。并且时尚总是会被迅速遗弃。在齐美尔看来，时尚的作用是用于区分阶级，通过下层阶级不断的想要靠近模仿上层阶级，而成为推动时尚的动力。    

(三)从精神层面理解时尚    

在这类观点中具有代表性的是美国的社会学家赫拜特·布鲁默( Herbert Blumer )，他从不同的消费角度提出时尚是一种社会现象，是集体选择过程(collective selection process)的结果。在布鲁默看来，精英总是与时尚相互依存，其原因并非是他们创造了时尚，而是因为精英阶层总是拥有更加敏锐的判断力，可以准确地觉察到时尚的方向和趋势。    

(四)从文化内核理解时尚    

法国的社会学家皮埃尔·布迪厄(PierreBourdieu )从文化的角度来研究时尚。布迪厄指出人们对时尚的定义和感知实际上是一种文化的积累过程，将高级时装设计等同于艺术、文学等精英文化的生产，在当时引发了巨大的冲击。自上世纪70年代以来，有越来越多的学者提出将时尚作为一种文化和艺术来进行研究。英国格林威治大学的著名教授，乔安娜·芬克尔斯坦(Joanne Finkelstein)认为时尚是性别身份的表达，时尚也是一种语言和文化，时尚还可以是一种体验。可以说她将对时尚的理解从传统的高级时装衍生到生活中的多个层面。

二、时尚理论的应用困境    

本文认为目前我们对于时尚消费心理的认识存在很大的局限性。当前的主流时尚理论都是从社会学、消费学的角度去考察时尚。这些理论研究的层面主要是分析在一定的经济文化背景下，人们的时尚消费心理，及时尚消费行为。这种分析主要是基于人的消费决策与行为的近端层面理论，而在遇到涉及消费者决策和行为背后的根本动机的远端层面问题上则遇到了困境，尤其在以下的三个方面，依据现有理论，无法从根本上去解释这些追求时尚的心理动机。    

(一)追求时尚不惜耗费宝贵资源    

人体彩绘是时尚史上最古老的形式之一，用于在人体上进行彩绘的珍贵土壤，只有通过很多努力才能获得。据报道，澳大利亚的原住民为获得红色的土.必须冒着巨大风险穿越敌人的领土才能获得。最近的狩猎采集和种植社会的民族志报告中收集了大量的证据，表明人们认为事物构成越珍贵就越美。   

在现代时尚产品中，不乏使用珍贵材质的案例。除了牛皮、羊皮、猪皮、兔皮等常见的真皮材质，时尚界把各种稀有皮质运用到包包的设计中，例如鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮、晰蝎皮、大象皮、鱼皮等，而材质越稀有，定价越高昂。   

(二)追求时尚不惜伤害健康    

当看见媒体报道有青少年为了购买最新款的苹果手机而不惜去卖肾的行为时，人们不禁反思时尚到底是什么?在翻阅了众多相关学术研究资料后，发现这种为追求时尚而不惜伤害自己身体的行为并非少数，且在各种文化中都曾出现。   

菲尔·布鲁斯坦(Phil Bleustein)说道:“也许我们觉得她们的习俗不可思议，可是，这些长脖子女人如果来到美国，看到美国女人硅胶隆胸、腹部抽脂、削足适履、做其他各种各样整形手术，也许她们会更加震惊。事实上，我分不清到底是我们、还是她们的文化更加怪异。”除此之外中国古代女性用长长的布将脚裹住，不让其生长，一直保持在女童时的脚掌大小;还有与此类似的在西方时尚中给女性腰上系紧到喘不过气来的束腰带的做法。    

(三)追求时尚不惜增加成本    

在20世纪初，对于一个之前主要是靠手工劳作的社会来说，机械时代的到来，让全社会都充满了对机械的崇拜与信仰。时至今日，在机械制造和电子科技盛行的今天，人们的观点已经发生了翻天覆地的变化。例如辉腾汽车，被赋予了手工雕琢的奢华，设计者认为虽然机器生产线可以在短时间内毫无差错地为汽车喷上车漆，但是机器却根本不能用生命去感受和去创作，熟练的技师会用手指的体温去触摸车身，去进行打磨，使得制造车的过程也变成了一种艺术的创作。

(四)追求时尚不惜浪费时间    

凡伯伦认为谁想成功就不应该具有生产性，否则就不能将他从众多为了生存的失败者中区分开来。谁想成功而必须废弃的东西都是供不应求的，这包括时间。时间成本是价格的三个组成部分之一。如果“制作特别”不再需要大量的时间投人，那么事物即会失去美的吸引力。    

在14世纪30年代以前，长长的尖头鞋成为英国男性的时尚，这种鞋尖长达2英尺约61厘米，穿这样的鞋子可想而知是多么的费时费力，而正是这种看似费时费力的鞋，显示了穿着者优越的生活。例如所谓生活美学的茶道，便是其中之一。茶道有着非常烦琐的规程，从茶叶的选择、水的质地、以及茶具的洗烫、冲泡茶时的水温火候等等，都有讲究。而品尝茶道更是讲究。如此繁杂的饮茶程序其背后体现的正是人们对于时间投人的迷恋和炫耀。

三、进化角度下的时尚理论的突破与构建    

为什么追求时尚总是需要付出这些高昂的代价?高昂代价背后所传递的更深层的需求是什么?只有厘清人们追求时尚的根本动机才能解答这些现象。    

(一)进化心理学的应用展望    

进化心理学是行为科学最重要的新发展之一。有越来越多的证据证明，通过参考人类的进化史来解释当下人们的心理，是具有现实意义的。过去的几十年中，进化心理学逐渐兴起，其观点广泛运用于艺术、美学、设计心理的研究上，并取得了不少的成果。在消费行为、市场营销领域的研究中，一个最前沿的趋势是使用进化心理学的理论，因为它已被发现可以有效地解释消费行为。对艺术的研究也已经越来越受到自然主义的方法的影响，其中一种重要的方法就是进化心理学。   

(二)时尚中的炫耀性假设    

追求时尚会消耗巨大的生存代价，人们为什么要追求或从事看起来与生存或繁衍并不相关的活动呢?进化心理学家通常会用性选择(seXSeleCtlOn)理论和炫耀假设(displayhypothesis)来对此进行解释。这与人类追求时尚具有异曲同工的动机，因此，本文认为人们追求时尚的根本动机源于人们的繁衍需求。拥有时尚成为一个超越其他竞争者的优势信号，从而可以获得更多繁衍的可能性。例如男性在购买昂贵的跑车时，实际上就是炫耀自己的财富与社会地位的一种策略，这种行为可以使女性对他们的引力评价提高。炫耀假设解释了时尚为何总是与社会地位、资源联系在一起。    

(三)时尚中美的本质    

从进化的本质来说，“美”是一种有效的手段，美本身就是信号。进化使得我们形成了一种奖励机制，即选择美的事物，可以提高繁殖的成功率，女性实际上是将她的美以信号的形式发送给男性。美不是一个想法，而是一种观察到的特征，这些特征扮演了信号的角色。例如通过进化的选择，使得男性对于女性茂密亮泽的头发，光滑细腻的皮肤，红润的嘴唇等有着与生俱来的偏好，这些美的线索实际上传递出女性优良的繁衍基因。很多时尚杂志、电影、摄影、绘画、广告也都是利用了男性的这些心理偏好，它们推出的女性大多都拥有这种心理偏好所青睐的女性美。    

(四)时尚中高昂代价的本质    

时尚总是伴随着高昂的代价，其背后的本质依然与人们的繁衍动机息息相关。进化心理学家米勒指出艺术是一个昂贵的信号，体现出其创造者需要具有高素质，拥有资源，善于手眼协调的精细动作，更重要的是有高智力、高创新力、强大的学习能力和大量的自由时间。时尚高昂代价本质与其逻辑类似，就是通过对高昂代价的付出来炫耀自己拥有的资源，传递自身的繁衍价值。    

从进化心理学的视角可以有效地解释人们追求时尚产品的根本心理动机。以冒着生命风险或生命活力的途径达到时尚的逻辑是“浪费生命力等于美”。它所强调的是“浪费”一词，它不包括那些过着危险生活的人所带来的身不由己的伤疤，因为它最终并没有证明是故意浪费的，因此和美的信号无关。而时间成本的投人则是因为时间是如此珍贵，如果可以浪费得起时间，便成为了一种炫耀性的行为。

四、总结    

现有时尚理论认为时尚消费实际上是一种炫耀性消费，但并未解释炫耀性背后的心理逻辑，本文通过进化心理学理论，将其与现有时尚理论进行整合并指出，时尚中的炫耀性本质是基于人们的繁衍需求而发生与发展的。从进化的角度解决了现有时尚理论在远端层面中的不足，完整了时尚理论中人们对时尚消费行为和决策背后的内在需求动力部分。在该理论上进行时尚产品的设计，可以更加精准地把握时尚背后的潜在规律，对时尚产业经济发展可以起到推动作用。