【摘要】伴随着经济全球化的不断发展，世界范围内不同国家与地区之间的经济往来达到了一个空前高度，这其中跨国公司扮演了一个重要的角色。改革开放以后，中国积极融入世界经济一体化的进程中，经过多年的发展，中国以巨大的市场规模以及发展潜力成为了众多跨国公司“攻城略池”的主战场，调查发现，跨国公司在中国的经营有成功，也有失败，失败的原因虽然各不相同，但是具体到成功的原因方面，却发现善于打广告是很多跨国公司在中国市场成功的共同特征，由此可见广告策略对于跨国公司的重要作用。本文以三星电子为演技对象，综合运用广告学、管理学、心理学等学科知识，基于跨文化的北京，采用了文献研究、对比研究、系统研究等方法，对三星电子广告策略存在的问题以及策略进行了深入的分析，在此基础之上，提出了相应的解决对策，以期为跨国公司广告策略的制定做出有益探索。

关键词：跨国公司；广告策略；文化差异；三星电子

三星成立于1938年3月在朝鲜大邱成立，三星电子是三星集团的一家下属企业，该企业成立于1969年，经过多年的发展三星已经成为韩国最大电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是世界上最大的电子工业公司。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达18万人， 2012年三星电子营收规模高达1800亿美元。三星电子进入中国是上世纪70年代，这一时期中韩之间还没有正式建交，90年代初，中韩正式建交，三星在中国的发展速度骤然加快，1995年三星在中国设立了总部。经过多年的发展，中国已经成为了三星电子集团最为重要的市场，统计数据显示，2012年三星电子来自中国的营收约占其总收入的10%左右，而高达两位数的增速则是其它区域可望而不可及的，预计2020年中国区的营收将占到三星电子总体营收的20%以上。三星电子在中国市场的巨大成功与其大规模的广告投入密不可分，2012年三星电子广告费用支出高达40亿美金，其中中国广告投入为3亿美元，尽管从营销收入层面来看，三星电子在中国取得了耀眼的成绩，但是如果与竞争对手苹果相比，其营销投入以及收益比要远远落后，这从其利润率低于苹果等竞争对手就可见一斑。总体来看，三星电子在中国的成功，其广告策略功不可没，但是伴随着市场竞争的不断加剧，其广告策略中存在的不足也在凸显，这对于三星电子在中国战略目标的实现是一个巨大的负面影响以及冲击。如何调整优化自身广告策略，从而为企业的发展注入更多的活力正在不断的考验着三星电子企业管理者的智慧。

一、三星电子广告策略现状与问题

本章主要对三星电子目前的广告策略进行一个全面的梳理，对其广告策略的问题进行的总结，同时对问题背后的原因也进行了一个探寻，力求能够正确的诊断其广告策略中存在的不足。

（一）三星电子广告策略现状

广告对于企业而言是一种销售手段，企业为了完成产品销售任务，通过支付给相关媒体一部分费用来来讲产品信息传递给消费者的过程。在买方市场中，产品供大于求是一个典型的特征，这就客观上需要企业进行广告，通过广告来“广而告之”，使更多的消费者知道企业的产品，并产生购买的愿望以及行动。广告策略有广义与狭义之分，广义的广告策略是指广告工作者用战略的观念来来对广告进行决策的总称，狭义的广告概念是指为了达到广告的目的，在广告实施中所采取的一系列手段、方法的总和。从广告策略的内涵来看，企业的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略等几个内容，本文根据广告策略的具体内涵，结合三星电子的实际情况，对三星电子在中国的广告策略进行概述如下：

首先，在产品策略方面，产品策略是指企业在激烈的市场竞争中为了构筑企业产品的竞争优势所采取的一系列手段，产品策略具体包括产品定位、产品开发、产品周期、产品品牌等策略。三星电子的产品定位目前以情感为主，在各种电子产品功能严重趋同的背景下，这种定位方法无疑能够从千篇一律的产品中实现脱颖而出，能够满足消费者的情感诉求，例如三星电子手机的anycall诉求就是在人与人之间建立一个沟通渠道。三星电子的产品开发策略采用的差异化策略，作为一家市场领导品牌，三星电子每年的研发支出站销售收入的比例在6%以上，这远远高于竞争对手，由此为差异化产品的开展夯实了资金基础。三星电子的产品生命周期很短，这与公司所处的行业有关，科技产品短暂的生命周期迫使三星电子在产品方面不断升级换代，力求竞争优势的维持。三星电子在产品品牌策略方面采用的是统一品牌策略，即三星电子所有的产品类别品牌都与公司的名称一致，这种策略充分的利用了企业的品牌效用，有利于降低品牌宣传成本。

其次，在市场策略方面，市场策略一般包括目标市场确定、广告促销以及广告心理策略等三个方面。关于目标市场定位三星电子采用的是重点开发年轻群体的策略，三星充分利用年轻人追求时尚的特点，主要电子产品在设计外形、功能诉求等方面力求获得青年人的认同，其在产品代言人的选择方面也是选择那些在青少年群体中具有巨大影响力的明星。在广告促销方面三星在广告投入方面不遗余力，其在体育文化、公益活动等方面的都有很大的投入，例如2008年的奥运会，三星是顶级赞助商。在广告心理策略方面，三星注重的是情感宣传。

最后，在媒介策略方面，三星电子采用的是网络、电视、报纸等三位一体的媒介策略，随着网络的不断普及，网络成为了三星电子的广告投放的主阵地，而在报纸等传统媒体的投放方面正在减弱。

（二）三星电子中国广告策略问题

三星电子在中国的发展速度一直居高不下，其销售额节节攀升，这其中广告的作用不可忽视，然而尽管整体来看三星电子在中国的广告策略可圈可点，这并不意味着其广告策略没有问题，调查发现，三星电子中国广告策略主要存在以下几个问题。

1.广告本土化程度低

本土化程度低是三星电子广告策略中不可忽视的一个问题，对于三星电子这种跨国企业来说，由于不同市场地区的文化差异、经济差异等方面的不同，意味着在不同的地区采用同一种广告策略，必然会在一些地区出现效果大打折扣的情况。作为一家跨国企业，为了追求形象、产品等层面的统一以及营销成本的降低，三星在全球范围内实施的是统一化的广告策略，应该说这种策略本身没有问题，但是该策略的对于环境的要求很高，即只有环境背景差别不大，才能实现标准化广告策略效果的最大化。但是实际环境是，中国市场与三星其它区域市场在环境层面差距很大，环境文化的差异客观上要求三星电子顺应这种趋势来加强本土化，不过由于三星电子广告策略标准化的推行以及其它内外环境等因素的影响，该企业在中国的广告策略本土化还比较低，广告策略本土化程度低主要表现在以下两个表现：一方面是在产品开发方面，产品是广告策略的重要组成部分，常言说得好，产品不行，广告再好都没用。在产品的开发方面，针对中国市场的产品比重偏低，从跨国公司的发展来看，产品的本土化是广告本土化的基础，广告本土化服务于产品的本土化，而产品本土化程度低直接拖累了广告的本土化。另外一个方面广告本土化程度低的表现在于三星电子广告的制作、发布很少有熟悉中国本土市场的人员参与，即三星电子广告领域在人才的本土化程度方面还比较低，这从其广告作用中不常用到中国人的思维方式就可以略窥一斑。

2.广告内容不能迎合消费者诉求

广告内容的好坏对于消费者的购物心理影响很大，好的广告内容总是能够触摸到消费者内心深处的情感需求，而不好的广告内容则难以打动人心。在各类广告堪称泛滥的时代背景下，要想让广告瞬间抓住消费者的眼球并不是一项简单的事情。三星电子在中国的广告画面很漂亮，音乐很律动，但是消费者看过以后却不能留下深刻的印象，三星电子曾做的一项调查发现，一项随机的对消费者的采访发现，有超过80%的受访者知道三星品牌，但是要其说出印象深刻的三星广告，则很少有人能够说出，大部分受访者对三星广告的认知停留在画面或者是人物层面。观察三星在中国的广告发现，这些广告很少在内容层面获得消费者的广泛认知，例如三星在中国的广告宣传语中没有一句是家喻户晓的，这从一个层面折射出其广告内容的不能迎合消费者的诉求这一尴尬处境。对于大部分消费者而言，广告是其了解以及熟悉一个品牌、一件产品的首要途径，如果广告的内容不好，浪费广告费倒在其次，关键会在给消费者形成负面的印象，举例而言，三星在中国为了与竞争对手苹果进行竞争，即采取了贬低竞争对手的广告语，实践证明，这种广告内容的效果极差。

3.广告表现形式有欠缺

良好的广告表现形式对于广告策略的重要内容，同时对于广告的效果也有很好的促进作用，常见的广告表现形式主要有承诺式、推销式、UPS式、情节式等，不同的广告表现形式其适用产品是不同的，同时其作效果的差别也是很大的。观察三星的广告表现形式主要集中在演示、比较、推销等方面，这些模式在电子产品领域的效用并不太好，因为此类模式的核心思想就是将将产品推销给客户，是站在企业的角度来对产品的推广，没有考虑到消费者的感受。一般来讲，电子产品更适合采用情节式、UPS式这种广告表现形式，这些表现形式往往是站在消费者的视角来进行功能、或者情感等方面信息的传递，更容易引起消费者的认同，相比较推销模式，后面的这几种模式是拉动为主，其效果更好。举例而言，三星为了推广自己的手机新品GALAXY 系列智能手机，就采用了情节式的广告策略，通过制作类似的短片有效的激发了消费者的购买愿望，统计发现上述情节剧发布以后，短短几天点击量就突破了百万大关，GALAXY智能机子所以下上市以后很短的时间内销量就突破了2000万，其中情节式的广告表现形式功不可没，可惜的是目前类似的广告表现形式在三星整体的广告策略中权重太小，面对竞争对手的冲击，三星电子在中国亟待进一步的拓展广告表现形式。

二、三星电子广告策略问题原因分析

对三星电子中国广告策略问题的原因进行深入的研究发现，造成这一情况的原因是多方面的，其中既有观念层面的问题，也有实施方面的问题，具体分析如下：

（一）对中国市场重视不足

有什么样的观念，就会有什么样的行为，目前三星高层对于中国市场的重视程度还不够，虽然中国市场的增速非常快，但是在绝对额方面，中国市场与欧洲、美国这两个三星最大的市场相比地位依然较低。对于三星而言，在广告策略的制定以及广告投入中自然会更加倾向于向这些更重要的市场倾斜，以这些市场为主进行广告策略的制定。目前中国市场的重要性位于欧美之后，对于中国市场的不重视反映到具体的行动中就是对忽视中国市场广告的制定，对于在该市场内广告策略存在的问题，企业的管理者往往重视不足。三星电子对于中国市场的不重视主要表现在机构设置层面，中国区的负责人并没有对市场的决定与主导权，同时本土人才在三星的发展中往往面临职业生涯发展瓶颈，很难做到高层。中国市场的信息反馈给企业的高层需要层层上报，在上报中信息就会失真，例如问题的严重性不断被减弱，导致广告策略与市场要求的脱节不断加大，而暴露出一系列的问题。

（二）市场调研分析不足

市场调研分析是企业广告策略制定的必要环节，没有市场调研分析所形成的基础资料，广告策略的制定也就成了无源之水，无本之木，目前三星电子中国广告策略存在的问题几乎都可以归结到市场调研分析不充分这一领域。这一点美国的企业做的比较好，调查发现，美国企业每年仅仅用在市场调研方面的资金就高达100多亿美元。三星电子对于中国市场的调研分子不足是目前其在中国广告策略的问题频现的主要根源之一，观察三星电子在中国的组织机构设置可以发现，其广告业务部门并没有专门的市场调研机构，调研机构的缺失意味着该企业调研资料的获得都是二手资料，二手资料本身的信度以及效度并不高，依据这种资料所做出的广告策略，其准确性可想而知。除此之外，三星电子管理者甚至在广告策略的指定中，不考虑调研资料，闭门造车，这也影响到了广告策略的准确性。尽管三星电子每年在中国的广告支出方面耗资不菲，但是在调研投入方面却相对较低，调研分析的不足意味着消费者的消费心理、消费习惯等基础的资料企业没有一个准确的把握，在此背景下开展的广告策略效果不理想也就不难理解了。

（三）中国文化元素缺乏

每一个国家和地区都有自身的独特的文化元素，中国上下五千年的文明史，历史文化源远流长，是世界上最具有独特文化元素的国家之一，对于三星电子而言，在中国广告策略的制定中面临的最大问题不是资金，而是文化，事实证明，跨国公司的广告策略能否成功关键在于跨文化的管理能力，如果在广告中有效的处理文化差异一般就能获得成功，否则失败概率就会增加。目前三星电子广告策略的中中国文化元素匮乏是一个潜在的问题，每一个国家对于自身特色的文化元素都有一种内心深处的认同感，缺少这种文化元素则意味着将这种认同感打碎，增加消费者接受的难度，心理学调查显示，人们总是倾向于接受自己熟悉的事物，而排斥接受自身所不熟悉的事物，中国元素的缺乏自然是人为的增加了消费者的抗拒心理，不利于广告策略效果的提升。

（四）标准化与本土化的冲突

标准化以及本土化的冲突是所有的跨国企业都面临的难题，三星电子也不例外，三星在处理标准化以及本土化的冲突中也存在很多不当之举。对于跨国公司而言，广告策略的标准化意味着企业可以在全球范围内建立一个统一的品牌形象，同时也有利于企业广告成本的降低，标准化的广告策略得以成行的背景原因在于世界各国人民在人性等层面具有共通性，同时近些年来的世界各国之间的经济文化交流的频繁也使得世界文化的趋同性提升，这都提供了三星广告策略标准化的动力。当然标准化的广告策略本身有着难以克服的缺点，即不能根据所在地区的文化特点进行调整，标准化广告策略很难在当地居民中激起高度的认同感。目前三星为了配合其全球战略的实现，实施的是标准化广告的主导战略，其在中国市场广告策略中也沿用的是这一模式，没有正确的处理好标准化以及本土化之间的冲突，使得其广告策略效果受到了一定的负面影响。

三、解决三星电子中国广告策略问题的对策

针对目前三星电子在中国的广告策略问题，在对跨国公司广告策略相关理论进行总结分析的基础之上，结合中国市场的实际情况，本文认为应从以下几个方面来着手加以解决。

（一）重视中国市场

对于中国市场的地位以及潜力，三星电子的管理应高度重视起来，只有观念层面给予足够的重视，才能对三星电子在中国的广告策略给予足够的关注、指导以及资源支撑。为了提升中国市场的地位，三星电子应将中国市场进行单独列置，中国市场的负责人应有企业的核心高管负责，这样对于中国市场广告策略中出现的问题就能够在最短的时间内传递给企业的高层管理者。中国市场的越来越重要要求三星电子应进一步的提升中国市场的地位，尤其是在企业管理人才本土化方面应进一步推进，通过破除中国工作人员的晋升瓶颈来将中国员工纳入到企业的高层管理队伍中，毕竟最了解中国市场的还是中国员工，提升人才的本土化程度是必然之举。观念层面的重视，必然会确保三星电子倾注更多的时间、精力来思考其在中国广告策略的不足，并进行及时的调整，确保广告策略的有效。

（二）加强市场调研分析

没有调查就没有发言权，三星电子在中国广告策略的制定必须要建立在对中国市场进行市场调研分析，进而全面掌握中国市场环境、消费者信息的基础之上，只有如此，才能保证广告策略的重要性。对于三星电子而言，有了市场调研所形成的准确信息不一定能够确保广告策略的成功，但是如果没有市场调研所形成的相关信息，那么企业广告策略必然会失败，从这一角度来看，市场调研是三星电子在广告策略的制定中必须要重视以及实施的环节。为了确保三星电子市场调研的效果，本文认为应从以下几个方面着手：首先，成立专门的调研小组，由该小组负责调研活动的组织开展。市场调研工作量极大，尤其是对于三星电子这种大型的跨国企业而言，其产品种类繁多，每一种产品广告策略都需要详细的资料，从这个意义上来讲，成立专门的调研小组很有必要，调研小组应成为一个常设组织，从而确保其能够不断的为企业的决策提供源源不断的信息。其次，在调研小组的人员配置方面应注意两方面的内容，一方面调研小组成员应在专业、技能、经验等方面匹配，确保团队的合理性，对于单个小组成员而言，应多注意对其调研能力的考察，同时要注重多吸纳中国本土人才，毕竟这部分人对于中国市场更熟悉；另一方面就是要确保小组成员中应有企业的高层领导，有高层领导担任小组组长，这样可以为调研活动的开展争取更多的资源，而且还可以减小信息传递环节，对调研信息做出快速的反应。最后，三星电子应加强与社会调查机构的合作，社会调查机构的专业性、调查资源等方面有自身的突出优势，很多时候，选择将调查任务外包给专业的调查机构或者向调查机构购买现成的调查资料也不失为一种理性的选择。总之，三星电子广告策略的制定中必须要重视市场调研分析，通过调研分析来获取广告策略决策的基本依据。

（三）注重中国文化元素的吸纳

    吸纳中国文化元素对于三星电子中国广告策略的成功来说是一条捷径，将中国文化元素纳入到广告策略中去可以直接拉进公司产品与消费者之间的距离。在电子产品使用功能趋同的背景下，继续在广告宣传中将功能作为卖点显然不是明智之举，而利用文化这一要素来激发消费者的情感购买动机则是一个不错的选择。中国几千年来积累下来了丰富的文化内涵以及传统，三星电子如果能够将这些文化要素做到为我所用，必然会产生不错的效果。举例而言，可口可乐在中国元素的应用方面可谓是深得精髓，春节、饺子等一系列的中国元素被该公司“玩弄于鼓掌之上”给其带来了巨大的收益。三星电子应以可口可乐公司为榜样，通过中国元素的吸纳来制造新的销售点，例如三星可以将中国的各种传统节日作为广告的宣传重点节点，利用节日中的消费热情来进行广告的促销，从而获得收益。此外中国元素的应用还体现在产品的设计方面，通过深入分析中国文化的精髓，将之嫁接到产品中去，以此满足中国消费者的心理需求，进而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。事实证明，在这种创建本土品牌的市场策略指导下，这些公司的广告表现出更浓的“中国味道”，因此在中国市场上获得了巨大的成功。

（四）正确处理标准化与本土化

处理好了国际广告标准化以及本土化这一课题，也就可以解决目前三星电子既有的广告策略中存在的大部分问题。从目前跨国公司的广告策略发展趋势来看，全球策略本土化是一个趋势，所谓的全球策略本土化是指，标准化、全球化是内核，而本土化则是外衣，这种模式可以将标准化的广告策略与本土化的广告策略进行有机的结合，兼具二者的优点，避免二者的缺点。全球策略本土化的核心思想是在坚持企业全球营销战略的前提基础之下，根据各个不同的市场来进行广告策略的调整，从而是广告能够迎合不同地区消费者的消费习惯。对于三星公司而言在实施广告全球策略本土化的过程中应注意以下几个方面的要求：一是应坚持全球品牌的形象牢牢不动摇，全球品牌是三星的重要无形资产，对于消费者而言，在产品购买过程中，对于品牌美誉度以及知名度背后所带来的附加价值也是非常看重的，国际范围内地方统一品牌形象更有利于企业在全球市场中提升市场份额；二是在本土化的过程中，广告的表现形式应入乡随俗，针对目前三星电子在中国广告表现形式存在的问题，三星电子广告本土化的过程中应更加注意采用效果更佳的形式来进行广告的宣传与推广。三是加强市场的反馈，广告策略的改善是一个没有最好只有更好的过程，三星电子应引入第三方评估机构，对于企业全球策略本土化的广告效果进行客观的评估，并根据评估结果来进行及时的调整与分析，确保广告策略与环境之间的匹配性。

四、结论

在世界经济一体化的程度不断提升的背景下，跨国公司在不同国家和地区的市场拓展正在如火如荼的上演，在跨国公司的“开疆拓土”过程中，广告扮演了一个急先锋的角色，其本身所承担的重要作用不可替代。然而对于跨国公司而言，究竟采用何种广告策略是一个难以绕过的难题，本文以三星电子为研究对象，通过对其在中国地区的广告策略进行详尽的分析，根据跨国公司广告策略全球化与本土化相融合的发展趋势，提出了三星电子在中国的广告策略的具体建议。一是三星电子在中国的广告策略应融入更多的中国元素，从产品的名称确定到产品的包装设计、产品的广告宣都应将中国特色元素纳入其中，使之带有更多的本土色彩；二是广告策略应充分的考虑中国的国情，中国还是一个发展中国家，其人均收入相对较低，这种环境下，消费者的消费能力、消费偏好与发达国家有很大的不同，需要三星电子正确加以对待；三是三星电子在中国应强调其时尚、年轻、潮流等品牌诉求，电子产品领域，年轻人是绝对的主体消费人群，只有赢得这一群体的青睐，其才能获得更大的发展潜力。跨国公司的广告策略跨国企业营销领域的一个热点，目前为止并没有一个标准的范式可供借鉴，因此还需要三星电子在具体的实践中去不断的探索适合自己的路径。囿于学识，本文中的观点仅仅是一家之辞，定有不当之处，希望本文的写作能够引起更多的学者关注这课题。