1、自媒体商业模式

近些年随着互联网的兴起，商业模式日趋成为学术界和企业界研究的焦点。管理大师德鲁克曾说，如今企业之间的竟争，不是产品之间的竟争，而是商业模式之间的竟争。汪寿阳等结合当下中国经济发展状况，在对国内外相关文献系统调研的基础上，对国内各主要行业的商业模式进行了深人剖析，给出了未来企业商业模式创新的全景分析。李雪蓉等基于文献计量的方法对近些年商业模式相关的文献研究进行了系统分析，并指出了当前商业模式研究的主要进展和未来方向。为了系统化研究各行业和各企业的商业模式，国内外学者先后提出了不同的分析模型和框架。Osterwalder 提出了商业模式分析的九模块模型，又被称为画布分析。魏炜和朱武祥提出了包括定位、关键资源能力、业务系统、盈利模式、现金流结构和企业价值的商业模式六要素模型。Demil和Lecocq提出了RCOV模型，认为收人、成本、组织、价值是解释商业模式的关键要素。任小勋等提出了钻石模型，认为从产品、利益相关者、资源整合能力、收益、风险五个要素分析金融商业模式更加适合。崔晓杨等提出了全产业链的“微笑曲线”分析框架，并用于分析地产商业模式。

随着自媒体的快速兴起，许多学者开始燃起了对其具体商业模式研究的热情。张鸿飞和李宁总结并分析了自媒体的六种商业模式:广告、软文推广模式、会员制模式、衍生服务收费模式、版权付费+应用分成模式、赞赏模式、平台型商业模式。徐达内分析了微信自媒体的五种商业变现模式:流量变现、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告。卞文超通过考察一些获得投资的成功自媒体，发现它们的商业模式具有一些共同特征:持续输出优质内容、受众群稳定、垂直领域影响力强、渠道价值突出、用户互动良好。张洁和凌超基于双边市场理论对自媒体商业模式进行研究，发现消费者不仅直接影响内容质量和广告价格等决策，还会影响到内容供应商与媒体平台间的利益分配。张惠将微信自媒体商业模式归纳为三类:基于内容付费、广告营销和电商的商业模式;并从平台战略的角度分析运营规律，发现基本遵循“内容导流—流量变现—产业链延伸”的发展模式。王超凡指出自媒体盈利模式的不明朗让商业运营变得日渐沉重，如何寻找持久的商业模式成为当今自媒体人的共同诉求，并以“罗辑思维”为例对其商业模式进行了探讨。总体来说，视频自媒体商业模式方面的研究起步较晚，文献资料相对较少，并且大多是一些微信自媒体盈利模式方面的文献资料。

汪寿阳等基于知识管理和系统工程的思想，提出商业模式冰山理论和CET@ I方法论，揭示了商业模式中隐性知识和集成分析的重要性，如图1所示。商业模式冰山理论界定并分离相关要素概念，从不同角度全面地思考一个组织的商业模式成功或不可复制的原因，避免了研究者和组织内外部的观察分析者在主观上对特定组织商业模式的感知存在差异，同时强调了环境对商业模式形成和变化具有重要影响。

“罗辑思维”作为自媒体行业的一个成功商业案例，曾被广为学习和模仿，但最终成功者却并不多。因此，本文受商业模式冰山理论和CET@ I方法论启发，构建了冰山动态反馈模型的分析框架，如图1所示:商业模式显性知识包括价值主张、业务系统、盈利模式，商业模式隐形知识包括内部环境和外部环境。内部环境包括人员、技术、知识、信息、渠道、资金、合作关系等因素，外部环境包括监管趋势、技术趋势、市场需求、行业结构、基础设施、要素价格等因素。内外部环境的变化将影响企业决策，成为其商业模式演化的内推动力，反过来，企业现在的价值主张、业务系统、盈利模式也会对企业的内部环境和外部环境产生一系列交互影响。应用冰山动态反馈模型对“罗辑思维”进行动态分析，一方面有利于清晰地了解其商业模式动态迭代全过程，另一方面有利于了解其创新内在机理和成功关键。

2、社群经济

互联网的普及改变了人类的生活方式，于是出现了一种新的生存状态和存在方式。人与人的交流、连接打破了时空限制，传统的人际关系结构随之发生颠覆性的变化，社群不再简单的依靠血缘和地缘属性而形成。尤其是移动互联网时代微博、微信这些工具的出现使得高效率协同和一致行动非常容易，这些为互联网社群兴起奠定了基础。互联网社群由兴趣相同或价值观相似的人聚合而成，社群的融合源自人的多样化选择。

早在21世纪初，“品牌社群”的概念就已经出现。Muniz等指出品牌社群是以品牌为中心的消费者之间的关系。McAlexander等指出品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之多元关系。陈刚等指出通过互联网和社交平台上企业和消费者实时互动，激发消费者参与和协同创意，可以实现品牌价值共创，从而实现经济价值的极大提升。Schouten等发现在品牌社群中，各种仪式、活动能够使社群成员获得超然消费体验，持久地影响其忠诚度和行为，从而可以带来巨大经济效益。杨伟文和刘新将品牌社群的价值归纳为外在价值、社会价值和心理价值三个方面。

社群经济不同于粉丝经济。胡泳和宋宇齐指出通过成员之间的互动程度、成员与主体互动深人度、主体账号的运营维护方式三方面可以区分社群经济和粉丝经济。魏武挥指出社群经济发展到一定程度会自我运作，但粉丝经济不会。胡泳指出社群经济更强调人与人之间的横向沟通，而粉丝经济向心力过强。陈建英和文丹枫认为，社群经济是一种相互交叉的网络关系，为了服务用户而产生的经济效应，而粉丝经济则是有一个中心，所有人围绕中心产生的经济效应。本文将社群经济和粉丝经济的区别总结如表1所示:

社群经济在互联网存在已久，只是过去的平台没有足够的生态反哺机制。当前中国互联网社群经济发展过程中，移动端已经成为主要发力点，主要使用终端和平台统计如图2所示。移动端的整体流量巨大，明星社群的资源与成员活跃度高，平台型社群不断扩展自身业务，此外还有丰富的长尾社群在垂直领域的流量变现尚待挖掘。社群经济的兴起为自媒体行业发展带来全新的发展机遇。“罗辑思维”的主要流量来源正是来源于移动端的微信公众号，最初依靠志同道合的铁杆粉丝，后来积极转型社群自媒体商业模式，取得了巨大的商业成功。