公共体育场馆作为发展全民健身和体育产业的基石一直备受关注。全民健身计划(2016-2020年)中要求进一步盘活存量资源，做好已建全民健身场地设施的使用、管理和提档升级。国发46号文件中要求完善体育场馆服务，《体育发展“十三五”规划》以及《体育场馆运营管理办法》等都强调了体育场馆在体育产业中的重要性，以及体育场馆服务在场馆发展中的战略地位。提升场馆服务的直接目的是为了提高运动者感知服务质量。运动者作为场馆服务体验评判者和直接使用者，其感知服务质量是场馆制定服务质量指标和改进的途径，而感知服务质量和其之后产生的购后行为是场馆得以盘活和运营的根本。本研究通过实证研究探讨体育场馆运动者感知服务质量与购后行为的关系以及影响，重点分析了场馆运动者感知服务质量各组成变量对购后行为的影响，并根据此结果提出相应的建议。

1 相关研究背景

1.1 感知服务理论

1982年，顾客感知的服务质量概念被格罗鲁斯(GRONROOSC)教授提出。他认为顾客对服务质量的期望与实际感知形成对比，服务质量是一个主观范畴。他将服务质量界定为技术质量和功能质量两部分，使服务质量和有形产品从本质上分开。20世纪80年代早期，PARASURAMN , ZEITHAML和BERRY(简称PZB) 3位学者进一步研究并提出了服务质量差距模型，这一模型将服务质量的传递过程按照时间顺序进行细化。PZB认为:只有顾客或用户才能评价质量，其他所有的评判都是不中肯的。由他们研究的SERVQUAL量表广泛应用于医院、图书馆、保险等。RUST等则根据前人研究的服务质量模型提出了顾客感知服务质量的三因素模型，认为顾客感知服务质量可以从服务产品(ser-vice product)、服务传递(service delivery)和服务环境(service environment)三个方面测量。服务产品即GRONROOS理论中的技术质量，顾客接受服务的结果，顾客在服务中得到什么。服务传递即GRON-ROOS理论中的功能质量，顾客如何得到服务的，在服务中受到什么待遇。服务环境即PZB服务中的有形性，物质设施、设备以及员工的外表等。在本研究中，RUST等的理论更适合公共体育场馆运动者感知服务质量研究。在此理论下可以将公共体育场馆的感知服务分为场馆服务产品、场馆服务传递、场馆服务环境。

1.2购后行为定义

科特勒认为购后行为是消费者在购买产品后，为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行为，即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为。国外学者认为购后行为主要包括消费者满意(consumer satisfaction)、重购意向(repurchase intention)、抱怨行为(complaint behavior)、品牌忠诚(brand loyalty)和口传行为(word-of-mouth behavior)。

对于购后行为的内涵，国内学者也进行了积极研究，余志远的研究将购后行为进行了划分，分别是积极购后行为和消极购后行为。表现积极购后行为的人会再次购买和积极推荐等行为；表现消极购后行为的人会出现抱怨行为和不再购买等行为。

运动者在公共体育场馆进行运动后的行为模式可以划分为积极购后行为和消极购后行为，积极购后行为的运动者将正面宣传和再购买，消极购后行为的运动者将反面宣传、投诉、索赔、不再购买和劝阻他人购买等。

1.3 感知服务质量与购后行为

国外学者对顾客感知服务质量与购后行为关系的探讨主要集中于20世纪80一90年代。国内学者在此基础上也进行了研究。国内在体育学领域对感知服务质量有大量的研究，但在感知服务质量与购后行为关系的探讨方面尚不深入，本研究将基于感知服务质量模型和购后行为的相关研究，构建结构方程模型，研究公共体育场馆运动者感知服务质量与购后行为的关系，剖析感知服务质量的各因素对购后行为的影响。

2 概念模型和问卷设计

2.1 构建概念模型和假设

根据RU ST等的感知服务质量模型与体育场馆的实际情况相匹配，将三因素分为场馆服务产品、场馆服务传递和场馆服务环境三个方面。根据余志远关于购后行为的研究，将购后行为分为积极购后行为和消极购后行为。基于此深入探讨运动者感知服务质量和购后行为之间的关系，构建了如图1所示的概念模型’“一‘3I0概念模型的左侧是感知服务质量部分，右侧是购后行为部分，二者之间用箭头表示影响关系，根据前人研究提出了假设H1一H6o

假设H1，服务产品对运动者积极购后行为有正向影响；

假设H2，服务产品对运动者消极购后行为有负向影响；

假设H3，服务传递对运动者积极购后行为有正向影响；

假设H4，服务传递对运动者消极购后行为有负向影响；

假设HS，服务环境对运动者积极购后行为有正向影响；

假设H6，服务环境对运动者消极购后行为有负向影响。

2.2 调查问卷设计与发放

本研究以体育场馆运动者感知服务质量和购后行为的关系为研究对象，结合公共体育场馆的特点，将公共体育场馆的感知服务分为场馆服务产品、场馆服务传递、场馆服务环境。根据余志远提出的购后行为模式将运动者的购后模式分为积极购后行为和消极购后行为。在此基础上构建了结构方程模型，并以此作为量表维度进行量表设计。本次问卷的调查对象为场馆中参与健身的运动者，问卷根据Liker 5点量表设计，共分为三部分，第一部分为人口学变量统计，第二、三部分以公共体育场馆运动者感知服务质量及购后行为量表(表1)为基础进行设计，感知服务质量维度的变量通过查阅相关文献以及对运动者进行软式阶梯访谈法确定，购后行为维度变量通过前人研究进行确定。在济南市全民健身中心、山东省体育中心、山东省奥体中心发放调查问卷400份，收回394份，有效问卷382份，有效率95.5 % 。

3结果与分析

3.1调查对象人口特征的描述性统计分析

调查结果见表2。表2显示，调查的运动者中以男性(78.2%)为主，文化程度包括本专科程度以上为53.5%，健身人群的年龄在30岁以下占68.3%，在月收入和职业分布两方面分布不均，月收入3 000元以上占69.3%，除学生和离退休人员外占55.4%，专业技术人员、办事人员和有关人员占30.6%。综上所述，到公共体育场馆运动的人员具备以下特点:健身者中以青年男性为主，文化水平较高，收入稳定，具有体育消费能力。

3.2 信度检验和拟合度评价

本文量表编制采用李克特五点量表，采用非标准化a系数作为信度指标，各维度a系数都介于0.6一0.8之间，表明量表可信度佳，可用于分析研究。建立结构方程模型对公共体育场馆运动者感知服务质量和购后行为之间的关系进行分析(见图2)，采用极大似然估计法对模型的拟合度进行检验，经过Amos 20.0分析得出数据(见表3)。卡方自由度(丫/df}比越小，表明拟合度越好，本研究的卡方自由度为4.329，拟合度良好；均方根残差(RMR)是观察共变异量矩阵和资料数据矩阵之间的差异平方的平均值，本研究的均方根残差为0.018，拟合度良好。GFI代表理论模型能解释的共变与变异的程度，GFI为0.946，拟合度良好。均方根(RMSEA)的值越小则模型的拟合度越高，本文RMSEA为0.069，拟合度佳；规范拟合指标(N FI)是理论模型与独立模型之间的卡方差异，值越大拟合度越强，本研究规范拟合指标为0.952，拟合度强。增值适配指标(IFI)是规范拟合指标(N FI)的修正，本研究的增值适配指标为0.968，拟合度好。比较适配指标(CFI)是理论模型与独立模型的差异程度，本研究比较适配指标为0.966，拟合度良好。根据上述指标，本研究的模型拟合度良好。

3.3 路径关系检定

通过模型拟合度的说明和方程路径设计独处结构方程模型路径估计结果，见表4和图20

（1）场馆服务产品与购后行为的关系。结果显示:“场馆服务产品、积极购后行为”H1成立，场馆服务产品每增加1个单位，积极购后行为增加0.039，场馆服务产品对积极购后行为是正向影响(C R=2.036 , P < 0.OS，但是影响不显著；“场馆服务产品、消极购后行为”H2不成立，场馆服务产品对消极购后行为负向影响不成立。场馆服务产品的增加会在一定程度上增加运动者积极的购后行为，但是影响程度不大。在消费者感知服务质量中，场馆服务产品的增加对购后行为有积极影响，但是同时也会增加部分的消极购后行为，这可能与场馆服务产品提供的质量和种类是否满足运动者需求有关。从运算结果来看，对场馆服务产品影响最大的是a3和a4两个因素，对应量表分别是开放时间和健身项目。通过访谈得知运动者认为开放时间和健身项目应符合自身运动需求，例如开放时间应适当提前来满足晨练需求，开设项目要顺应当下的运动热潮，例如开设女性喜爱的瑜伽、青少年喜爱的足球等。

(2)场馆服务传递与购后行为的关系。结果显示:“场馆服务传递、积极购后行为”H3成立，场馆服务传递每增加1个单位，积极购后行为增加0.039，场馆服务传递对积极购后行为有正向影响(C R=3.467 , P < 0.001) o“场馆服务传递升消极购后行为”H4成立，场馆服务传递每增加1个单位，消极购后行为减少0.075，场馆服务传递对消极购后行为有负向影响(CR=-2.138, P<0.05)。运动者对场馆服务传递的感知对购后行为有重要影响，服务传递的优劣直接关系到运动者的购后行为。公共体育场馆在服务中，越来越多的运动者会因为感知服务传递而产生积极的购后行为，减少消极购后行为，运动中感知的服务传递会对购后行为起重要作用。通过运算结果来看，a6(健身指导者健身知识)是场馆服务传递中最重要的因素，场馆健身指导丰富和健身知识及准确的技能指导使运动者产生积极购后行为，会出现持续锻炼、积极宣传的行为。

(3)场馆服务环境与购后行为的关系。结果显示:“场馆服务环境、积极购后行为”HS成立，场馆服务环境每增加1个单位，积极购后行为增加0.986，场馆服务环境对积极购后行为产生显著正向影响(CR=14.510, P<0.001)0“场馆服务环境、消极购后行为”H6不成立，场馆服务环境每增加1个单位，消极购后行为增加0.988，场馆服务环境对消极购后行为不产生反向影响。这与现实情况相悖然而却是现实情况的真实反映。运动者感知场馆服务环境对购后行为影响巨大，若感知服务符合自身的期望，则产生积极购后行为，若感知服务环境低于自身期望，则产生消极购后行为，运动者感知场馆服务环境对其购后行为有决定性作用。通过运算结果得知，a11,a10,a12对场馆服务环境影响显著，对应量表分别是健身气氛、软件服务和场馆交通三个方面。a10健身气氛)是影响最大的因素，运动者更喜欢去健身气氛浓厚的场馆，这样的气氛可以满足运动者情绪、交友等各方面的需求。浓厚的健身气氛并不是指震耳的音乐等等，通过访谈运动者喜欢的健身气氛是有很多积极锻炼、志同道合的运动者。其次是交通便利和软件服务，便利的交通给运动者出行带来方便，会有积极的购后行为；场馆的软件服务，例如及时的医疗帮助会带来积极的购后行为。

4 结论与建议

4.1 结论

体育场馆的服务产品对积极购后行为有正向影响，对消极购后不完全为负向影响。当场馆提供的服务产品不符合运动者需求时给运动者带来的消极购后行为反而更大。场馆提供的健身项目和健身时间并不是主流运动者所需的健身项目和健身时间时，反而会影响到运动者的正常运动行为，因此服务产品更需要符合运动者需求，尤其在健身项目和开放时间两个方面。

体育场馆的服务传递对积极购后行为有正向影响，对消极购后有显著负向影响。其中健身指导是最重要的影响因素，及时准确的健身指导可以使运动者产生积极的购后行为，持续进行锻炼并进行积极宣传。

体育场馆的服务环境对积极购后行为有显著正向影响，对消极购后行为也有显著正向影响。主要集中在“健身气氛”、“软件设施”、“医疗服务”等方面，当对场馆的“健身气氛”、“软件设施”、“医疗服务”的感知质量越高时，产生积极购后行为的可能性越大。尤其是场馆的健身气氛，健身气氛越浓厚则吸引更多的运动者。

4.2 建议

各省“全民健身计划(2016-2020年)”陆续发布，对参加体育锻炼人口的比例都有了各自的目标，盘活公共体育场馆是全民健身目标重要一环。而公共体育场馆使用率则是受运动者感知服务质量和购后行为之间的影响。研究发现，运动者对场馆的感知服务质量与购后行为存在一定的联系，场馆在进行运营时不能一意孤行，在场馆服务产品、服务传递和服务环境三个方面进行改善时，要多听取运动者的建议，改进措施要符合运动者需求，这样才能增加积极购后行为，盘活场馆，为全民健身提供保障。

在场馆服务产品方面要不断丰富健身项目，保证基本项目的同时不断推出新的运动项目，可以以主题活动的形式进行组织，有条件的场馆可以进行异地活动如开展冰雪运动、航空运动、极限运动等体育活动，为健身者提供更多的运动体验；利用场地开展秧歌、武术等传统项目，传播体育文化；通过体育赛事等不断丰富体育参与形式。

在场馆服务传递方面，加大对健身指导人员的配备和培训，增加健身指导的及时性和准确性，增加运动者的健身知识，增强自我保护能力。

在场馆服务环境方面，通过悬挂运动口号、组织激烈的体育赛事、进行体育主题活动等来增加场馆的运动氛围，进而可以吸引更多的人加入到运动中，在场馆中形成良性循环，产生积极购后行为，增加场馆利用率。